2009年第一季度，國(guó)際金融危機(jī)繼續(xù)肆虐，但中國(guó)國(guó)內(nèi)的液晶電視銷售卻是“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的全國(guó)市場(chǎng)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度全國(guó)液晶電視零售總量為571萬(wàn)臺(tái)，比2008年第一季度增長(zhǎng)88%，首次超過(guò)CRT（顯像管）彩電(497萬(wàn)臺(tái))，在平板電視替代CRT電視進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。

    液晶電視價(jià)格快速下降

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、銷售規(guī)模的快速擴(kuò)大、技術(shù)的日益進(jìn)步等因素推動(dòng)了液晶電視價(jià)格的快速跳水。2009年第一季度與2008年第一季度相比，主要尺寸液晶電視的價(jià)格均大幅度下降：

    液晶電視價(jià)格的大幅度下降，使得液晶電視對(duì)CRT電視的價(jià)格比值明顯縮�。�19-22英寸液晶電視對(duì)21英寸CRT電視、26-27英寸液晶電視對(duì)25英寸CRT電視、32英寸液晶電視對(duì)29英寸純平CRT電視的價(jià)格比分別由2008年第一季度的3.8倍、2.9倍、3.4倍縮小到2009年第一季度的2.2倍、1.8倍和2.2倍，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，形成了一波又一波的購(gòu)買熱潮。價(jià)格的快速平民化是中國(guó)液晶電視市場(chǎng)銷售在國(guó)際金融危機(jī)中實(shí)現(xiàn)歷史性跨越的最主要推手。

    國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型

    在國(guó)外品牌已經(jīng)完成平板化轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，以海信、TCL、康佳為代表的中國(guó)主流彩電整機(jī)制造企業(yè)在中國(guó)電視產(chǎn)品的平板化進(jìn)程中，從2008年下半年開始，抓住城市市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)平板電視漸成趨勢(shì)、液晶面板供應(yīng)充足并且價(jià)格大幅度下跌、國(guó)際品牌為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)而采取市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略的有利時(shí)機(jī)，在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)掀起如潮的攻勢(shì)，不僅在城市市場(chǎng)重新奪回喪失已久的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的徹底轉(zhuǎn)型。2009年第一季度，在城市市場(chǎng)的液晶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)品牌奪得71%的市場(chǎng)份額，比2008年第一季度高出23.5個(gè)百分點(diǎn)。2009年第一季度海信、TCL的市場(chǎng)份額均超過(guò)14%，在2008年第一季度則均未超過(guò)10%。2009年第一季度在主要品牌彩電的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，TCL銷量的76%、海信銷量的78%來(lái)自液晶電視，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由CRT主導(dǎo)到液晶主導(dǎo)的平穩(wěn)、快速和徹底的轉(zhuǎn)型。

    在通過(guò)銷售平板電視提升渠道的品牌形象、相對(duì)CRT彩電實(shí)現(xiàn)單臺(tái)銷售利潤(rùn)大幅度提高、滿足消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品升級(jí)換代需求等多重利益驅(qū)動(dòng)下，一、二級(jí)市場(chǎng)的家電賣場(chǎng)已經(jīng)鮮見CRT電視，三、四級(jí)市場(chǎng)的家電賣場(chǎng)也已經(jīng)將最好的位置用于陳列液晶電視，終端已經(jīng)形成推廣液晶電視的良好氛圍。

    北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司對(duì)全國(guó)4000多家賣場(chǎng)的彩電零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，與2008年第一季度相比，2009年第一季度一、二級(jí)市場(chǎng)液晶電視的零售量增長(zhǎng)速度超過(guò)60%，三、四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度則接近100%；同期全國(guó)CRT電視銷售量的下降幅度則超過(guò)了40%，在一、二級(jí)市場(chǎng)則超過(guò)了50%。一增一降，結(jié)果是在城市市場(chǎng)液晶電視的數(shù)量占比接近70%，金額占比接近85%，而CRT彩電的數(shù)量占比則不足25%，金額占比不足7%。

    國(guó)內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)鏈日益完善

    在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級(jí)的過(guò)程中，中國(guó)的主流彩電整機(jī)制造企業(yè)紛紛將戰(zhàn)略重心放在向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中上游延伸、打造平板時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力上。TCL集團(tuán)在2008年初就啟動(dòng)了目前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)投資規(guī)模最大、技術(shù)最為完備的模組整機(jī)一體化項(xiàng)目的建設(shè)工程，并在2009年2月實(shí)現(xiàn)第一條生產(chǎn)線的量產(chǎn)，此后還將有7條生產(chǎn)線陸續(xù)投入生產(chǎn)，最終形成每年800萬(wàn)片的生產(chǎn)能力。目前在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的海信集團(tuán)在已經(jīng)形成150萬(wàn)片液晶模組生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)充生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)將在2009年底形成每年300萬(wàn)片的生產(chǎn)能力�？导鸭瘓F(tuán)則將巨資投向昆山，力爭(zhēng)在2009年底形成240萬(wàn)片模組的生產(chǎn)能力。液晶電視模組約占整機(jī)成本的70%，以TCL、海信為代表的彩電整機(jī)企業(yè)大規(guī)模介入液晶電視模組業(yè)務(wù)，一方面能有效地延伸國(guó)內(nèi)企業(yè)的液晶電視價(jià)值鏈，通過(guò)模組、整機(jī)一體化系統(tǒng)設(shè)計(jì)大幅度壓縮綜合成本，通過(guò)逐步將模組和整機(jī)零部件國(guó)產(chǎn)化，全面控制和降低采購(gòu)成本，通過(guò)整機(jī)與模組的直接對(duì)接減少中間流通環(huán)節(jié)，加快周轉(zhuǎn)，規(guī)避面板跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，從而獲取更大增值空間和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面通過(guò)整機(jī)與模組的系統(tǒng)設(shè)計(jì)使模組產(chǎn)品對(duì)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

    北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)市場(chǎng)的液晶電視銷售量將超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，一、二級(jí)市場(chǎng)的彩電需求將基本趨于平板化，三、四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷售在家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下也將呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    第一季度北美液晶電視需求增長(zhǎng)23%

    根據(jù)調(diào)研公司DisplaySearch關(guān)于北美電視出貨初步調(diào)查結(jié)果表示，盡管經(jīng)濟(jì)情況仍未好轉(zhuǎn)，不過(guò)北美消費(fèi)者對(duì)于平板電視的愛(ài)好卻超過(guò)品牌廠商與渠道業(yè)者的期望。統(tǒng)計(jì)顯示，第一季度平板電視出貨量達(dá)720萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率達(dá)23%，為去年第四季度平板電視出貨量年增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)之后，平板顯示業(yè)界為數(shù)不多的利好消息。據(jù)DisplaySearch分析，受渠道提供超低的出清價(jià)格和扣店積極推出特價(jià)機(jī)種等因素影響，許多對(duì)價(jià)格敏感的客戶紛紛趁低價(jià)與清倉(cāng)機(jī)會(huì)尋求更好的優(yōu)惠從而購(gòu)買平板電視。DisplaySearch調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，Vizio（瑞軒）重新回到北美液晶電視出貨量冠軍位置，出貨量市場(chǎng)占有率由上一季度的13%上升至現(xiàn)在的19%，一舉超越了三星與索尼；而Vizio上一次得到北美冠軍是2007年第二季度。

    對(duì)于第一季度北美電視市場(chǎng)的出貨情況，DisplaySearch北美電視市場(chǎng)研究總監(jiān)PaulGagnon指出，Vizio是一個(gè)相對(duì)年輕的電視品牌，不過(guò)由于該品牌與量販店與倉(cāng)儲(chǔ)式零售商良好的關(guān)系，在他們的大力推廣下，讓Vizio在目前時(shí)機(jī)下取得好成績(jī)。不過(guò)Paul也指出，液晶電視面板廠商在第二季度快速調(diào)高產(chǎn)能利用率，同時(shí)也積極地提高價(jià)格，這需要終端廠商注意在銷售端價(jià)格下降不如以往快速的情況下，消費(fèi)者需求是否仍會(huì)逐漸回升？

    除Vizio外，另一個(gè)與量販折扣店合作也相當(dāng)密切的品牌就是Funai，該品牌第一季度的出貨量市場(chǎng)占有率也由上一季度的7%增長(zhǎng)至8.5%，出貨量與去年第四季度持平。Funai除了銷售Sylvania與Emerson產(chǎn)品外，因?yàn)橘?gòu)并飛利浦北美事業(yè)的關(guān)系，自2008年第四季度起增加了Philips與Magnavox兩個(gè)品牌的銷售。

    而由于消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)價(jià)格較較為敏感，使得三星與索尼等高價(jià)品牌出貨量比率下滑，迫使高價(jià)品牌也轉(zhuǎn)向銷售較大尺寸與較高規(guī)格產(chǎn)品，比如在1080p、120Hz或更高掃描頻率及更好的畫質(zhì)提升等，以進(jìn)一步提高銷售金額。

    2009年第一季度北美液晶電視出貨量較去年同期增加23%，由于季節(jié)性因素，較上一季度下滑18%；不過(guò)季度下滑比率較往年來(lái)得輕微，主要由于2008年年底銷售旺季成績(jī)不甚理想。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然不好，不過(guò)消費(fèi)者仍期待能找到物超所值的物品，同時(shí)渠道商也持續(xù)地提供與年底銷售旺季相同低價(jià)的產(chǎn)品以提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，以32英寸液晶電視為例，由于價(jià)格多在500美元以下，使其第一季度出貨量較去年同期大幅提高了41%，僅較去年第四季度下滑5%；而40英寸及以上尺寸液晶電視出貨量則較上一季度下滑超過(guò)25%，但未超過(guò)去年同期的出貨量，不過(guò)由于足球賽事的刺激，大尺寸液晶電視的銷售還是不錯(cuò)。

    等離子電視出貨量與原先預(yù)期相同，第一季度出貨量?jī)H有67萬(wàn)臺(tái)，較上一季度大幅下滑50%，也較去年同期下滑5%。去年第四季度，相比液晶電視，等離子電視按每英寸銷售單價(jià)計(jì)算的話具有很好的性價(jià)比，因此得到不錯(cuò)的成績(jī)，不過(guò)今年第一季度有一些廠商退出等離子市場(chǎng)，也使得等離子電視銷售量下滑很嚴(yán)重。從尺寸來(lái)看，42英寸較50英寸下滑嚴(yán)重，42英寸年增長(zhǎng)率下滑6%，而50英寸僅下滑2%。

    Vizio出貨量市占率達(dá)18.9%為第一季度北美液晶電視出貨冠軍，也為該公司創(chuàng)下新紀(jì)錄，同時(shí)也是前五大廠商中唯一季增長(zhǎng)率為正的公司。第一季度Vizio季增長(zhǎng)率為21%，與去年第一季度相比更增長(zhǎng)了79%，而液晶電視的增長(zhǎng)也抵消了等離子電視35%的下滑，同時(shí)該公司宣布自第二季度開始將專心推液晶電視。合計(jì)液晶與等離子電視出貨量后，Vizio排名北美平面電視市場(chǎng)第二名，較第一名三星出貨少了2.7萬(wàn)臺(tái)。

    在領(lǐng)先四個(gè)季度之后，三星液晶電視出貨量落后于Vizio之后，第一季度出貨量市場(chǎng)占有率由上一季度的19.2%下滑至現(xiàn)在的17.4%。不過(guò)三星年增長(zhǎng)率仍是非常高，較去年同期增長(zhǎng)了61%。三星在等離子電視市場(chǎng)出貨量排名第二，市場(chǎng)占有率為27%。合計(jì)液晶與等離子電視出貨量，三星出貨量市場(chǎng)占有率為18.2%，排名第一，同時(shí)三星在40英寸及以上尺寸與1080p液晶電視領(lǐng)先索尼與Vizio。

    索尼第一季度液晶電視出貨量排名第三，年增長(zhǎng)率亦高達(dá)36%，雖然索尼沒(méi)有等離子電視，不過(guò)其在所有平面電視出貨排名中仍高居第三。

    松下仍然保持其在等離子領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，雖然市場(chǎng)占有率下滑8%，不過(guò)仍較第二名的三星領(lǐng)先不少。

    Vizio第一季度北美液晶電視出貨量第一

    由于可支配收入減少，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買美國(guó)電視制造商Vizio的廉價(jià)液晶電視，這幫助該公司在今年第一季度成為北美市場(chǎng)的第一大液晶電視品牌。

    調(diào)研公司iSuppli統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Vizio第一季度在北美液晶電視市場(chǎng)占有率升至21.6%，相比2008年第四季度的13.0%猛增了8.6個(gè)百分點(diǎn)，超越三星成為北美市場(chǎng)霸主。

    “由于采取激進(jìn)的價(jià)格策略，Vizio一段時(shí)期以來(lái)一直是北美最暢銷的低價(jià)液晶電視品牌�！眎Suppli公司的電視系統(tǒng)首席分析師RiddhiPatel表示，“自從經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)以來(lái)，Vizio的市場(chǎng)份額大幅上升。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Vizio低價(jià)電視與120Hz刷新率的40/42英寸其他品牌的機(jī)型相比，Vizio電視售價(jià)要低于三星索尼400美元。

    2007年第二季度，Vizio首次拿下北美市場(chǎng)頭把交椅，但其液晶電視市場(chǎng)份額在2008年第二季度下滑至2.4%。而今年第一季度，其份額和單位出貨量都是2008年第二季度低點(diǎn)的9倍。

    Vizio在維持低價(jià)策略的同時(shí)，其液晶電視還設(shè)法添加了更新的特點(diǎn)，如120Hz的刷新率。這使其在面對(duì)三星和索尼等高價(jià)品牌時(shí)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    iSuppli調(diào)查顯示，幫助Vizio取得成功的另一個(gè)因素是，該公司采用有力的零售渠道來(lái)銷售電視，最突出的就是沃爾瑪。

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